¿Publicidad con conciencia?

Imagen: tomada de Pexels.com (CC0).

Al igual que los cuentos, que nos contaban de niños, la publicidad puede llegar a generar imaginarios que guían el comportamiento de las audiencias. ¿Qué tanto puede contribuir a generar nuevos públicos que tengan más conciencia sobre los retos que tenemos más allá de la compra de un producto?

Hablamos con Vladimir Sánchez, profesor de la Universidad Tadeo Lozano, sobre esa publicidad que quiere venderlos otra manera de mirar el mundo y qué tanto la gente está comprando soluciones a los problemas de discriminación, medio ambiente y convivencia.

Foto: Cortesía Vladimir Sánchez.

¿La comunicación tiene conciencia?

Vladimir: “La comunicación en sí misma no tiene conciencia, la conciencia es del ser humano… Sin embargo, me parece que, en el actual estado de las cosas, los problemas ecológicos asociados con lo humano, lo social y lo ambiental, están generando esa conciencia, ese percatarnos de dicha realidad y con ello, generar procesos de comunicación que busquen despertar conciencia sobre lo apremiante de estas situaciones que nos inviten a ser más conscientes, más participativos y más sostenibles en nuestros actos cotidianos.

En todas partes del mundo, con muy pocas excepciones, existen niños que están sufriendo de hambre y que requieren que las personas con recursos y capacidades de intervención, puedan contribuir para lograr que esas problemáticas se puedan solucionar. La comunicación ahí tiene un papel fundamental, el cual es evidenciar que existe ese problema y que está la necesidad de hacer cosas”.

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¿Qué es eso de publicidad social?

Vladimir: “Cuando hablamos de publicidad social, muy seguramente estamos relacionando el término de publicidad con el de responsabilidad social, y así ha sido en los últimos años; sin embargo, ahora se habla más de la relación entre el valor de marca y su vínculo con lo humano, con lo social, con lo ambiental, es decir cómo la marca se representa como amiga, como apoyo a esos problemas y cómo realmente aporta a sus soluciones. Entonces, se trata de generar una conexión con los problemas de la humanidad y que la marca trate de ayudar a encontrar una solución”.

¿De verdad se puede llegar a tener impacto con mensajes que no recurran al sexo o la violencia?

Vladimir: “Sí, estoy absolutamente seguro de eso. Lo que hemos visto en nuestras investigaciones en el último año, es que ese tipo de publicidad está mandada a recoger. Es muy posible que hace 20 años esa publicidad fuera muy impactante porque la sociedad era diferente. Hoy en día puede llegar a ser nociva para la misma marca. Pasa, por ejemplo, con el caso de las chicas modelos asociadas a una marca de cerveza que cada vez es más raro de encontrar en las nuevas estrategias publicitarias”.

¿Es posible, para los que hacen las campañas, salirse de los estereotipos?

Vladimir: “No solo es posible, ya está sucediendo. Cada día estamos viendo una industria publicitaria que comprende que la estrategia publicitaria corre más por la construcción de un storytelling, que por el hecho de apelar a la imagen de un cuerpo o al uso del sexismo y de la mercantilización del cuerpo”.

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¿Qué beneficios o desventajas tienen series como Narcos para la imagen del país?

Vladimir: “El tema de la coca y el narcotráfico como leitmotiv en la construcción de contenidos para el entretenimiento ha sido nefasto, yo mismo lo he experimentado. Cuando un extranjero conoce a un colombiano es usual que le haga el chiste relacionado con el tema de la coca, aunque uno puede inferir que en ocasiones lo hacen de forma ingenua, sin calcular lo que ello puede generar en la sensibilidad de quien lo recibe.

Ahora bien, vemos que las grandes cadenas de televisión nacional también se han encargado de vender y explotar esa narcomiseria y sin ningún recato ofrecen su franja con esta degradación de la colombianeidad, el problema es que es con ello, con lo que estamos educando a las nuevas generaciones”.

¿Qué puede llegar a faltar para que los colombianos sean más conscientes sobre temas de paz, responsabilidad ambiental o su relación con la tecnología?

Vladimir: “Se dice muchas veces que los colombianos somos las personas más felices del mundo, pero uno se pregunta por qué si tenemos tantos inconvenientes. Lo que sucede es que el trópico nos atraviesa, somos muy folclóricos, no nos tomamos en serio las cosas que nos pasan. Le hacemos el quite a los problemas a través del chiste, del refrán o de encontrarle el carnaval a nuestros propios problemas.

Eso, aunque es sedante, aunque es un mecanismo de defensa para sobrevivir a nuestra realidad y nos ayuda a sobrellevarla, también hace que seamos apáticos a la necesidad de aportar desde nuestras individualidades para la solución de dichos problemas. Incluso, las mismas marcas podrían aprovechar estas características culturales para generar valor compartido y con ello más conciencia sobre los problemas que nos aquejan como sociedad”.

¿Campañas como ‘La emboscada colombiana’ pueden servir como ejemplo?

Vladimir: “Esa campaña tiene elementos interesantes que podrían funcionar para dar un cambio en la imagen de nuestro país. Ya que la gente tiene tan arraigado ciertos estereotipos, ellos pueden ser usados para darle la vuelta y generar conciencia que somos más que narcotráfico, más que modelos hermosas. Somos también literatura, música, cultura; más que unos cuerpos eróticos, tenemos intelectuales, físicos e ingenieros que incluso pueden trabajar en la NASA.

Entonces, hablando de ese caso particular, me parece que en una primera instancia este tipo de ejercicios comunicativos le hace bien a la imagen del país. Luego ya podría venir algo más elaborado para llegar más allá del estereotipo y mostrar lo que somos, sobre todo en el exterior. Creo que es peligroso si nos quedamos en los estereotipos, así los utilicemos para decir que no somos solo eso”.

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